Юридический портал о недвижимости

Под влиянием современных рыночных условий в компаниях складывается устойчивое понимание роли и значения марочной политики. Для компаний эффективная марочная политика является инструментом формирования конкурентного преимущества на рынке. На рис. 6.12 представлены конкурентные преимущества компаний, связанные с брендами.

В теории и практике маркетинга существуют два подхода к определениям “торговая марка” и “бренд”. Одни маркетологи не проводят между ними различий, считая их синонимами. Другие определяют марку как конкретный продукт, представляющий собой набор внешних атрибутов, выделяющих продукт или компанию из ряда аналогичных, то есть делается акцент на иденти-

Рис. 6.12.

1 Составлено по: Davis М. S., Dunn М. Building the Brand-Driven Business. Operationalize Your Brand to Drive Profitable Growth.

фикационные признаки продукта. Однако данный подход не учитывает потребительское восприятие марки и не включает ее добавленные ценности, уникальность. Д. Аакер определяет бренд как двухуровневую систему, основанную на физических характеристиках продукта и большой ассоциативной емкости. Первый уровень -- возможности, свойства, качество и сфера применения продукта, второй уровень - ассоциации, связанные с организацией, персоналии (характер бренда), эмоциональные выгоды, отношение между брендом и потребителями, символы, страна происхождения, самовыражающиеся выгоды и образ, воспринимаемый потребителями.

Таким образом, бренд - более широкое понятие, чем торговая марка, он представляет собой ментальную конструкцию, формируемую в сознании потребителя посредством его чувств, эмоций и воображения. Бренд является отпечатком марки в сознании потребителей. В практике не существует однозначных методик, позволяющих провести четкую границу, когда товарная марка становится брендом. В. Домнин приводит три критерия, по которым торговую марку можно отнести к бренду : идентификация бренда по любому признаку (безошибочное распознавание бренда среди других марок той же категории по цвету, запаху, особенностям продажи рекламе); эмоционально-оценочное содержание бренда, выходящее за пределы маркетинга, это всегда определенное культурное явление; наличие группы лояльных потребителей (от 20% и более).

Эффективная марочная политика предполагает решение ряда стратегических задач :

• 1. Определение рынков и товарных категорий, на которые будет придвигаться бренд.
• 2. Формирование архитектуры бренда и марочного портфеля (совокупности брендов, структурированных по определенным критериям: сегменты, принадлежность к определенной товарной категории, качество, ситуации использования, каналы распределения. Разделение марочного портфеля позволяет структурировать марки внутри выделенных по определенным критериям групп и обеспечивает возможность создания архитектуры брендов. Под архитектурой бренда понимается тип структуры бренда, основанной на сочетании (иерархии) ролей брендов в марочном портфеле).
• 3. Разработка позиционирования бренда.
• 4. Формирование внутренних индентификаторов бренда (ценности, индивидуальность бренда).
• 5. Оценка эффективности мероприятий стратегического брендинга.
• 6. Формирование мер по оздоровлению бренда: репозиционирование и ребрендинг.
• 7. Контроль торговой марки. Во-первых, нужно установить, станут ли компании контролировать маркетинг марки или будут производить товар для розничных и оптовых торговцев и позволят этим посредникам контролировать его. Во-вторых, независимо от того, кто осуществляет контроль марки, важно определить, будет ли организована поддержка с помощью рекламы и других средств поддержки.

Также существуют тактические задачи:

• 1. Разработка внешних идентификаторов бренда (марочное имя, логотип, марочный знак, фирменный стиль).
• 2. Организация коммуникаций бренда.
• 3. Планирование и использование системы контроля эффективности мероприятий тактического брендинга.

Все представленные решения имеют огромное значение для формирования конкурентных преимуществ компании и требуют аналитической поддержки. Чаще всего в данном контексте рассматривается стратегический анализ бренда. Первым этапом данного анализа Д. Аакер выделяет анализ потребителей:

• изучение тенденций (трендов) по развитию целевого рынка;
• определение мотивов потребителей, влияющих на выбор конкретной марки продуктов;
• выявление неудовлетворенных (латентных) потребностей потребителей;
• сегментация рынка.

Второй этап - это анализ брендов конкурентов:

• аудит имиджа и позиционирования брендов конкурентов в текущем, прошлом и возможном будущем времени как средства идентификации признаков собственного бренда;
• изучение сильных и слабых сторон конкурентов.

Заключительным этапом Д. Аакер выделяет анализ собственного бренда компании:

• аудит существующего имиджа бренда, позволяющий выявить текущее восприятие бренда потребителями различных целевых сегментов. Своевременно проведенный аудит помогает выявить проблемы бренда, разработать мероприятия по его оздоровлению;
• анализ сильных, слабых сторон, возможностей и угроз на рынках и в изучаемых сегментах, позволяющий оценить конкурентоспособность бренда и разработать мероприятия по укреплению его позиций на рынке;
• анализ исторического наследия бренда с целью выявления нежелательных, старомодных, консервативных ассоциаций бренда у потребителя, соизмеряющий их с постоянством и ценностью наследия бренда, накопленного временем;
• анализ роли бренда в марочном портфеле компании с целью избежать “каннибализма” между брендами и получить эффект синергии от их взаимодействия.

Рынок любой отрасли имеет свои особенности, обусловленные характеристиками участников рынка, спецификой принятия решений, которые используются в комплексе маркетинга при работе на отраслевых рынках. Брендинг - это практика бизнеса, и в каждой отрасли специфика своя, как правило, требуется определенная адаптация имеющихся знаний к условиям реального бизнеса.

Марочная политика фирмы заключается в управлении одной или несколькими марками.

Марка (бренд) - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов (Ф.Котлер; Американская ассоциация маркетинга)

Согласно определению, марка состоит из 2-х частей: марочного наименования и/или марочной эмблемы.

Марочное наименование (brand name) - часть марки, которую можно произнести (фонема).

Марочный знак (эмблема, logo) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести (например, символ, изображение, цвет или особый шрифт) (графема).

Разберемся с этимологией понятия «брендинг».

В англо-русских словарях «brand» переводится в качестве

• 1. существительного как «клеймо», «марка»
• 2. глагола «клеймить»

«Branding» же есть отглагольное существительное (герундий) и этимологически означает процесс (в данном случае - «клеймения»), т.е. на товар без имени (no name) «наносится» «клеймо» (марка, brand).

Брендинг (branding) означает принятие решения об использовании марочного подхода в товарной политике фирмы.

Следует обратить внимание на некоторую путаницу, которая часто возникает из-за неточностей перевода англоязычной литературы.

Так, в российской практике прижилось понимание брендинга как некоего особого процесса «раскручивания» товарного знака (часто ошибочно называемого торговой маркой) до состояния бренда, в том числе с помощью массированной рекламы и PR. Здесь в основе лежит мысль «торговая марка не может быть брендом, но бренд обязательно является торговой маркой».

Если фабрика «Сокол» продает просто зефир в шоколаде, а «Ударница» - зефир в шоколаде «Шармэль», то как раз последняя уже занимается брендингом, для чего она разработала собственную марку (и даже неважно, рекламируется эта марка или нет - она, по определению, с самого своего рождения является брендом).

Т.е. неправомерно противопоставлять марку (бренд) и товарный знак (не торговую марку!) - маркетинговый и юридический термины.

Товарный знак (trade mark) - это марка или её часть, обеспеченная правовой защитой.

ТЗ защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). ТЗ имеет маркировку ™ или - ®.

Брендинг - это просто идея, концепция продавать не просто товар, а товар под именем и/или с картинкой (брендом, т.е. маркой), чтобы выделить сам товар из огромной массы ему подобных, облегчить покупателю его выбор.

Другое дело, что популярность бренда может быть разной, зависящей от успешности «бренд - строительства» («brand - building», а не «branding»!).

Цель такого «строительства» - сильный бренд, обладающий определенной ценностью, марочным капиталом.

Марочный капитал (brand equity) - это набор активов, таких, как

Известность марки

Лояльные покупатели

Воспринимаемое качество

Ассоциации, которые связаны с брендом

А также другие составляющие (патенты, товарные знаки и отношения в каналах товародвижения), добавляющие (или сокращающие) ценность предлагаемого продукта (Д. Аакер)

Последнее суждение очень важно - если марка обладает неким капиталом (марочным капиталом), который стоит вполне определенных денег, то наши теоретические рассуждения о брендинге приобретают практическую направленность.

В чем выгода от использования концепции брендинга?

Филип Котлер выделяет следующие причины использования марочного подхода:

• · Упрощение процесса оформления заказа и доставки продукции
• · Юридическая защита уникальных качеств продукции
• · Создание круга лояльных покупателей
• · Четкая ориентация на определенные сегменты рынка
• · Укрепление корпоративного имиджа и, как следствие, возможность более эффективного выведения новых марок на рынок.
• · Питер Дойль отмечает, что:
• · Розничная торговля и потребители готовы заплатить за сильные марки высокую цену
• · Сильная марка занимает лидирующие позиции на рынке
• · Срок жизни марок зачастую длиннее срока жизни товаров.

Дэвид Аакер, признанный «гуру» в области бренд - маркетинга, подчеркивает, что главная идея брендинга - уход от ценовых войн и конкуренция за счет дифференциации.

Марка - это дополнительная вероятность того, что будет куплен именно ВАШ товар.

Хорошая иллюстрация этому - проведение закрытых / открытых тестов.

Как марка влияет на выбор напитков кола (Coca - cola против Pepsi)

Открытый и закрытый тесты: выбор водочных марок (1998 г., «Качалов и коллеги»)

1. Сильный бренд позволяет снизить риски получения будущих денежных потоков.

Сильная марка - это инструмент управления рисками.

Любые вложения в марку - это не затраты, но ИНВЕСТИЦИИ, причем инвестиции долгосрочные, эффект от которых обычно отсрочен. Поэтому запуск любой марки, по сути дела - инвестиционный проект. Как и любой другой проект, он может быть успешным, а может и не быть.

2. От марки напрямую зависит величина денежного потока.

Оценка стоимости российских марок, 2004 г.

Виды брендинга

Методология нейминга

• (фирмы Nametrade - Добробабенко Н. Mission & vision: ценности марки и основы корпоративной стратегии// Реклама-2000-№1-с.14-16)
• 1 этап - продумать позиционирование (изучить рынок, конкурентов, саму фирму - посмотреть, что может быть полезным при работе над именем).
• 2 этап - генерация идей сотрудниками фирмы.

Идеи, которые касаются названий, упаковки, позиции будущего товара и т.п.

Никакой критики. Учет всех мнений

3 этап - концентрация на имени

Глубокий анализ всех идей на соответствие различным критериям, выдвинутым рынком и заказчиком

проверка имени специалистами по фонетике и семантике.

проверка на звучание (на разных языках)

• 4 этап - отобранные имена передаются на оценку заказчику.
• 5 этап - отобраны имена проходят «полевые исследования», т.е. тестирование на фокус-группах проверка юридических аспектов, будущей легализации имен.
• 6 этап - окончательный

Список имен с сопроводительными документами в виде отчетов о фокус-группах и юридических справок кладутся на стол заказчику, который, спросив совета исполнителей, принимает финальное решение.

Основные требования при выборе слова, обозначающего торговую марку:

Быть коротким (по мнению специалистов, включать не более 7 букв)

Легко произноситься (сочетание букв должно быть созвучным)

Быть индивидуальным (не похожим на другие слова)

Привлекать внимание (сочетанием букв или оригинальным начертанием)

Производители должны заботиться о защите своих товарных знаков и наименований. В России все коммерческие названия регистрируются как товарные знаки. Россия имеет сегодня свой закон “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара” (1992), который с одной стороны, поднимает на новую, качественную высоту практику товарно-знаковой атрибутики и соотнесен с соответствующими законами других стран и международными соглашениями, в которых участвует Россия, а с другой - имеет целый ряд существенных недостатков.

Товарные знаки и знаки обслуживания - это обозначения, призванные различать продукцию и услуги различных производителей.

Товарный знак может совпадать с названием фирмы, быть частью этого названия или полностью отличаться от него.

Товарный знак является дорогостоящим активом компании, его стоимость может достигать нескольких годовых оборотов. Компания может продать свой товарный знак или передать право пользования им как вклад в уставный фонд. Для того, чтобы знать стоимость товарного знака, фирмы учитывают затраты на его разработку, регистрацию и рекламу на отдельном субсчете к счету “Внепроизводственные расходы” (если фирма ведет коммерческие операции со своим товарным знаком, то их следует отражать на отдельном субсчете счета “Нематериальные активы”).

Оригинальные торговая марка, упаковка, способ распространения, продажа и реклама добавляют новую ценность товару.

Важность отличия для потребителя не зависит от того, ощущаемым или воображаемым является различие.

Порой потребитель предпочитает неощущаемое различие (экономичность автомобиля) или даже воображаемое (соображение престижа) ощущаемому (дизайну).

По-настоящему, брендинг становится нужным только в том случае, когда товары обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями.

Решения, принимаемые в рамках товарной политики, должны определять:

• Номенклатуру производимых товаров, число ассортиментных групп, ширину ассортиментных групп
• Kачество товара, модификации товара
• Обеспечение товара торговой маркой
• Снятие с производства старых товарок
• Выпуск новых товаров
• Количество каждого вида товара, выпускаемое за определенный период.

Товарная политика является результатом взаимодействия трех пере менных: задач фирмы, имеющихся ресурсов и возможностей рынка (рис. 11). При этом, если зaдачи фирмы и условия рынка совпадают, то задача заключается в поиске ресурсов (сектор А); если совпадают возможности рынка и ресурсы, то проблема состоит в пересмотре задач, выпуске нового товара или его модификации (сектор В); а если совпадают задачи и ресур­сы, то необходимо создавать рынок путем продвижения товара и рекламы (сектор С). Если же все факторы совпадают, то необходимо оперативное изучение, принятие решений и их реализация. Специалисты выделяют че­тыре основных вида товарной политики:

• недифференцированный маркетинг,
• концентрированный маркетинг,
• сегментирование товара,
• дифференциация товара.

насколько потребитель верит, что объявленные преимущества товара реальны.

Торговая марка (товарный знак) -ядро товарной политики кампа нии. В современном маркетинге значение торговой марки сильно возросло.

Рис. 11. Схема взаимодействия составных частей товарной политики

Фирма, выпускающая товар на рынок, должна позаботиться о его узнаваемости потребителям Для этого используются правила товарно-знаковой недифференцированн ый маркетинг характеризуется выпуском единообразной, стандартизированной, однородной номенклатуры товаров, символики, которые позволяют оформить (создать) рыночное «лицо» то вара. Товарный знак –это имя, знак или символ (рисунок или их сочетание), требующиеся для того, чтобы различить товары рaзных производителей. Существует следующие типы обозначения торговой марки (знака).Фирменное имя (марочное название) -это буква, слово или группа букв которая реализуется на всех рынках одинаково («Кока-кола» в бутылках через автоматы). Несомненным преимуществом такой товарной политики является уменьшение затрат на производство товара, его сбыт за счет.или слов, которые можно произнести (например, «КамА3», «Макдональдс).Фирменны й (марочный) знак -это символ, рисунок, отличительный цвет или какое -либо иное обозначение. Фирменный знак является частью торговой марки, которую можно опознать, но нельзя произнести (плывущая ладья на капоте легкового автомобиля).Торговый знaк -это торговая марка или любaя ее часть, которая защищена законом. Любая компания стремится к высокой степени осведомлённости потребителя о её товарной марке. Для этого инвестируются средства в рекламу при движении товаров, убедительные и впечатляющие презентации. Гораздо более сложная проблема -это добиться того, чтобы покупатели отдавали предпочтение в ряду конкурирующих марок именно вашей. Практика показывает, что высокая степень осведомленности покупателей о товаре далеко не всегда сопровождается адекватным рыночным спросом.

Успешная товарная марка отличается тем, что она не только отвечает функциональным ожиданиям потребителей, но и представляет для них некую дополнительную ценность, удовлетворяя определенные психологические потребности. Основа этой добавленной ценности - уверенность в том что данная марка предпочтительнее аналогичных изделий конкурентов.

Успешная товарная марка есть единство качественного товара, четких от­личий и добавленной ценности.

При создании торговой марки компания имеет возможность работатьна различных уровнях:

• Разработать единую торговую марку компании. Имена таких торговых марок, как «Philiрs», «MercedesBenz», «Heinz» совпадают с названия ми компаний и присваиваются большинству производимых ими товаров.
• Разработать индивидуальные названия торговых марок. КомпанияPrоcter& Gamble разработала торговые марки для каждого товара («Dоmestоs», «Fаiry») и редко упоминает в рекламе собственное название. Использовать сочетание фирменных и индивидуальных названий, давать товарам двойное персонaльно фирменное название («Kellоgg"sCornflakes») .
• Создать группы торговых. марок. Некоторые компании объединяют группы изделий под одной (родовой) торговой маркой. Например, корпорация Matsushitа поставляет электронную технику под четырьмя родовыми и менами: «Nаtiоnаl», «Panаsоnic», «Technics», "Quаsаr". В настоящее время компании концентрируют внимание на одной или нескольких авторитетных марках, используя их как «зонтик» для производства дополнительных товаров и услуг. В основе создания успешной торговой марки лежат субъективные убеждения потребителей. Они не просто избирaют "раскрученную" марку, но и охотно платят за известное имя более высокую цену.

Магия торговой марки распространяется не только на потребитель­ские товары. В ставшем клaссическим исследовании профессор Гарвард­ской школы бизнеса T. Левитт убедительно доказал, что образ торговой марки в значительной степени влияет на решение о покупке промышлен­ного оборудования.

Ценность торговой марки формируют пять основных. источников.

• Опыт использования. Если товары под данной торговой маркой за долгие годы зарекомендовали себя с лучшей стороны, маркa приобретает добавленную ценность кaк знакомая и надёжная.
• Представления пользователя. Престижный обрaз создаётся с помощью рекламы, в которой торговая марка ассоциируется с привлекательными или известными людьми.
• Сила убеждения. В области фармацевтики, косметики и высокотех­нологичных изделий удовлетворение потребителя нередко строится ис к лючительно на вере в торговую марку, которaя может основываться нa

сравнительных оценках собственных представлений о товаре, его техниче­ских характеристиках и мнениях независимых экспертов.

Внешний аспект. дизайн тoрговой марки оказывает непосредствен­ное влияние нa представление o качестве продукта.

Имя и репутaция производителя. Нередко известное имя компании (Sony, Kellogg"s, Hewlett-Packard) присваивается новому товару и на него переносятся положитeльные ассоциации имени компaнии, что вызывает доверие потребителей и желание испытать товар.

В рыночной экономике торговая марка - этo объект собственности. Им можно владеть, распоряжаться, запрещать его незаконное использова­ние.

Компания может стать обладателем торговой марки двумя способами - создать её или приобрести, т.е. поглотить фирму, которой принадле­жит торговая марка.

Практика покaзываeт, что если покупатель торговой марки производит продукты-анaлоги, а его маркетинговые возможности невелики, но из своих товаров он извлекает максимум выгоды, для такой компании выгод-но приобретение торговых марок. Напротив, предпочтительно создавать и рaзвивать собственные торговые марки, если им предстоит выход на раз­вивающийся рынок, если компания владеет потенциально сильными торговыми марками и если сама она обладает серьезным маркетинговым и творческим потенциaлом.

Марочная политика российских предприятий нуждается в существенной корректировке. Основные направления ее совершенствования заключаются в нижеследующем.

I. Необходимо добиваться создания эффективных торговых марок, повышения ценности марки, формирования ее конкурентных преимуществ в сознании потребителя. До сознания потребителя нужно довести всю совокупность преимуществ марки:

Марка = Функциональные + Психологические + Экономические преимущества

II. Маркетологам российских предприятий следует осваивать такие понятия, как "рыночная стоимость марки (товарного знака)" и "марочный капитал". Марка обладает собственной стоимостью независимо от стоимости товара. В этой связи основные действия маркетолога должны быть переключены не столько на достижение краткосрочных прибылей, сколько на увеличение марочного капитала. Являясь ценным активом, марочный капитал дает предприятию много конкурентных преимуществ.

Марочный капитал некоторых компаний составляет весьма внушительные размеры. По некоторым данным, капитал марки Marlboro равен 31 млрд долл., Coca-Cola- 24 млрд долл., Kodak- 10 млрд долл.1. Компании всего мира вкладывают огромные суммы ради того, чтобы создать у покупателей предпочтение к лучшим маркам своих товаров.

III. Возникает проблема оптимального построения системы управления развитием марок. Многие преуспевающие западные фирмы используют трехуровневую организационную структуру управления:

менеджер марки, менеджер товарной категории, менеджер подразделения или всей компании. В этой системе менеджеры марки отвечают за прибыльность конкретной марки, ее позиционирование, выявление целевых сегментов, определение стратегий ценообразования, рекламы и распределения.

Менеджеры товарных категорий отвечают за прибыльность всех марок, входящих в категорию, что позволяет координировать их развитие и исключает борьбу между марками фирмы за одних и тех же покупателей. Решения относительно товарной номенклатуры, оценку всех товарных категорий, предлагаемых фирмой, и распределение ресурсов между ними, берут на себя менеджеры компании, отвечающие за разработку общего стратегического плана маркетинга.

IV Для создания этих преимуществ маркетологам необходимо усвоить содержание этапов процесса принятия решений, связанных с управлением марками.

Для отечественных предприятий представляет большой интерес формирование марочных стратегий, которые выглядят следующим образом:

• 1. Стратегия расширения семейства марки - когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками.
• 2. Стратегия расширения границ использования марки - представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории.
• 3. Стратегия мулътимарок (многомарочный подход) - подразумевает создание дополнительных марок в одной и той же категории товаров.

Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка несет различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.

4. Стратегия корпоративных марок - подход, прямо противоположный многомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony).

При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг, и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке.

В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок.

5. Стратегия новых марок - используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров.

Таким образом, все охарактеризованные стратегии в зависимости от конкретных условий работы предприятия и содержания его товарной политики могут успешно комбинироваться друг с другом.

В идеале эффективная марочная стратегия должна "перекрывать кислород" маркам конкурентов и не допускать соперничества между марками предприятия.

Если этого не происходит, маркетологи переходят к следующему этапу процесса управления - репозиционированию товарной марки.

Решение о репозиционировании принимается под влиянием успехов аналогичной товарной марки конкурентов или в связи с изменением потребительских предпочтений. Репозиционирование может потребовать изменения товара и его образа.

Создание бренда носит непрерывный характер: даже после того, как он начинает самостоятельно "работать" на рынке и приносить доход, необходимо постоянно осуществлять его обновление.

Эффективная марочная политика - одно из самых действенных орудий маркетинга, позволяющее управлять уровнем добавленной стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятия.

В практике российского маркетинга именно так называется политика объединяющая в себе: ассоротиментную политику и марочную политику компании.

Таким образом, документ "товарная политика" состоит из 2х разделов:

Марочная политика (политика марок)

Марочная политика определяет количество торговых марок компании, ассортиментное наполнение и позиционирование на рынке каждой из них. В марочной политике отражено взаимное положение марок, если компания предлагает рынку несколько марок. Политика закрепляет за марками ценовой и потребительский сегменты рынка, с цельно исключения возможности внутренней конкуренции между марками компании. Политика марок, закрепляя устои, позволяет сконцентрировать усилия на продвижении, поддержании и замене марок, взависимости от жизненного цикла марок и целей компании.
Вот, пожалуй на этом можно было бы и закончить вводную часть и приступить к написанию, если бы не было конкурентов. В динамично развивающемся рынке, политика марок будет и должна претерпевать периодические изменения, причиной которым: удачная, или не очень деятельность компании по реализации политики марок и деятельность конкурентов, мешающих реализации так красиво написаной нами политики. Регулярные контрмеры, как реагирование на изменение рыночной ситуации, отображаемые в изменяемой политике марок есть формирование эффективной марочной политики предприятия.

Ассортиментная политика

Ассортиментная политика - описание и закрепление ассортимента продукции компании в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Обычно ассортиментная политика преследует долгосрочные цели. Впрочем не просто обычно, а непременно, поскольку ведение ассортимента требует значительных финансовых затрат и усилий менеджмента. Шарахание из стороны в сторону, постоянные попытки включить в ассортимент что-то сию-минутно выгодное будут отвлекать усилия менеджеров и финансовые ресурсы.
Зафиксированная ассортиментная политика - элемент Вашей конкурентной стратегии. Причина постановки вопросов о расширении, или сужении ассортимента продукции компании может иметь различные причины в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие. Тем не менее, общие правила и зависимости могут и должны быть определены и сформулированы в ассортиментной политике на основании анализа состояния и развития существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, происходящих внутри компании (внутренние факторы).
Выбор ассортиментной политики должен основываться не просто на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе. Как отмечал выше, любое расширение ассортимента неизбежно повлечет за собой увеличение ресурсов компании. При этом, надо помнить, что положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте лишь предполагаются и будут только в будущем.

Цели товарной политики предприятия

Может и глупо, но давате сначала... Составление товарной политики должно отражать некую маркетинговую цель в отношении "рынок-компания-товары компании", определенную и сформулированную заранее. Другими словами, товарная политика - есть часть маркетинговой политики компании, -раз. Товарная политика - есть фиксирование товарных целей компании в отношении тех рынков, на которых присутствует компания.

До написания товарной политики, давайте разберемся с теми возможными целями, которые может ставить перед собой компания. Причем, цель может быть непременно только одна в отношении одной товарной марки.

Цель 1. Увеличение продаж, прибыли, стоимости компании, марки.

Цель 2. Достижение.... заданного размера прибыли; определенной рентабельности.

Цель 3. Уменьшение рисков. расширение клиентской базы, сглаживание сезонных колебаний, снижение влияния конкурентных марок на рынок, обеспечение устойчивости марки, за счет диверсификации товарного предложения.

Цель 4. Сокращение издержек производства, логистики за счет загрузки мощностей, увеличения оборачиваемости, увеличение рентабельности.

Обратили внимание, что цели всегда финансовые, а средства их реализации - маркетинговые, а инструмент для реализации - всегда товар?! Вот по такой схеме всегда и ставиться цель.

Другими словами, улучшение репутации (марки, компании) - не цель. С какой целью необходимо улучшать репутацию? В последующем увеличить стоимость марки, компании, чтобы ее продать? Или все это проделать с целью увеличения объемов продаж? Тогда цель опять финансовая и она именно в э том.

Больше товаров, хороших и разных...

При составлении товарной политики, пожалуйста, учтите, что она долна отражать:

• Как марки в Вашем прайс-листе;
• Так и те марки, которые Вы планируете ввести в прайс-лист. Что это за марки? Смотрите разделы маркетинговой политики в части развития: новые регионы, новые рынки;
• И марки, в отношении которых Вы уже определились: их Вы будете выводить, или заменять на новые марки.